El Club de Marketing de ESADE Alumni participó en la sesión del Programa de Continuidad, titulada ''Purpose brands. Marcas implicadas para evolucionar de la lealtad al amor''.
Esta charla permitió
confrontar el novedoso concepto de purpose brand o 'marcas con alma'
con dos prácticas empresariales de referencia.
El marco de referencia es el de organizaciones que gestionan sus marcas con una nueva propuesta de valor: una combinación entre una característica diferencial interna, una causa por la que sienten pasión, y una necesidad de la sociedad y sus consumidores en particular. Unas propuestas de valor que empezamos a interrelacionar con organizaciones que tienen mayor capacidad de innovar en sus productos, de transformar la sociedad y de aumentar la satisfacción e implicación de su talento interno.
Las marcas evolucionan hacia propuestas con mayor transparencia, autenticidad y ética en su conducta, se adecuan mejor a los valores de la generación milenial, ya que pueden llegar a soñar con ser movement brands y cuyos gestores deben plantearse las purpose brands que nacen o se hacen.
· Isabel
Ferrer. EMEA Marketing Director- Barbie Franchise at Mattel, Inc
· Sandra Andrés Bach. Brand Manager Dove at Unilever
· Juan Mezo. Colaborador académico de ESADE y director de Valores & Marketing
El marco de referencia es el de organizaciones que gestionan sus marcas con una nueva propuesta de valor: una combinación entre una característica diferencial interna, una causa por la que sienten pasión, y una necesidad de la sociedad y sus consumidores en particular. Unas propuestas de valor que empezamos a interrelacionar con organizaciones que tienen mayor capacidad de innovar en sus productos, de transformar la sociedad y de aumentar la satisfacción e implicación de su talento interno.
Las marcas evolucionan hacia propuestas con mayor transparencia, autenticidad y ética en su conducta, se adecuan mejor a los valores de la generación milenial, ya que pueden llegar a soñar con ser movement brands y cuyos gestores deben plantearse las purpose brands que nacen o se hacen.
Después del acto, entrevistamos a Isabel Ferrer, Sandra Andrés, Juan Mezo y Gerard Costa para destacar los puntos clave del evento.
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| Isabel Ferrer |
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| Sandra Andrés |
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| Juan Mezo |
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| Gerard Costa |
(Tiempo de lectura estimado 6 minutos)
1· ¿Cuáles son las principales ideas que aprendimos?
Isabel: En un entorno
competitivo y de mercados maduros es más necesario que nunca que las marcas se
preocupen por conectar con los valores de sus público objetivo y de sus
consumidores. Las marcas con propósito tienen que proponer y defender un punto
de vista particular en algo que preocupa o interesa a sus consumidores. Y ello
implica ser “valientes”, pioneras y liderar debates que provoquen una reacción
en la sociedad.
Sandra: Dove
es una marca que desde su nacimiento apostó por diferenciarse a través de su
superioridad de producto en cuanto al cuidado de la piel. La misión de la marca
tiene como objetivo invitar a todas las mujeres a creer en su belleza real
ofreciéndoles productos con un cuidado superior. Este origen y misión nos llevó
a lanzar la campaña por la “Belleza Real” convirtiéndose en un éxito de campaña
con una purpose muy apreciada por las consumidoras. Durante estos
años, se han lanzado campañas muy exitosas a través de videos digitales como
“Sketches” o la última campaña “My Beauty My Say” donde siempre presentamos
mujeres reales, con sus testimonios y casos. En todas las campañas, enseñamos
la realidad y la diversidad de bellezas que existe siendo consistentes y
auténticos en cualquier comunicación que realicemos. Además, queremos actuar en
la sociedad y ayudar a las niñas para que la próxima generación crezca teniendo
una relación positiva con su aspecto. Por ello, tenemos un programa de talleres
de autoestima en escuelas realizado por empleados voluntarios de Unilever.
Todos estas acciones permiten que Dove sea una marca muy querida por sus
consumidores y año tras año es una marca mejor valorada en los
atributos Meaningful, Diferente y top marca en cuanto a
penetración.
Juan: Las
marcas mas importantes del mundo están amenazadas. El consumidor, cada vez más
preparado, responsable y comprometido en una sociedad compleja, en crisis y
cambio constante, exigen a la empresa un nuevo rol como agente social.
Después de la puesta en marcha de los departamentos de RSC, de la revisión de
la cadena de valor, de las acciones de gobernanza y de recursos humanos y de la
creación de programas sociales a través de las fundaciones corporativas, llega
la hora de abordar desde Marketing y Comunicación el enorme papel que puede
tener como agente transformador de la sociedad. Con un beneficio claro para la
marca y el engagement del consumidor, pero también por la generación de un
impacto positivo en la sociedad que debe gestionarse y medirse.
Gerard: Aplicar
hoy la máxima de escuchar a los stakeholders, obtener sus insights, hemos visto
como implica detectar que un valor creciente es que las marcas tengan un
purpose
2· ¿Qué se llevaron los asistentes que puedan aplicar el día siguiente en su puesto de trabajo?
Isabel: Si conseguimos
que nuestras marcas tengan un propósito que conecte con el consumidor, sea
auténtico y seamos capaces de ser coherentes con todo lo que hacemos, en el
medio/largo plazo veremos los resultados a nivel de afinidad y ventas.
Sandra: Una de
las claves para las marcas que quieran enamorar al consumidor es ser una marca
auténtica y consistente. El marketing emocional es una estrategia a largo plazo
y por lo tanto es muy importante identificar aquello que quieres ofrecer y
comunicar a tus consumidores que haga que tu marca sea auténtica y distintiva y
mantenerlo en todos los puntos de contacto con el consumidor: producto, pack,
comunicación, punto de venta; además de mantener la propuesta a lo largo de los
años.
Juan: Cada
empresa, por pequeña que sea, puede jugar un papel importante en la
sociedad. Escoger bien la causa e implicarse en ella puede ser un elemento
diferencial de marca, un estimulo más para los diferentes stakeholders y un
beneficio para la sociedad en la que opera. Se trata de analizar
los insights, buscar la mejor manera de generar engagement y ser lo
mas profesionales y rigurosos posibles en la medición del impacto.
Gerard: Muchas
ideas sobre acciones a iniciar, una sesión especialmente inspiradora. Revisar
lo que sabemos de los insights de nuestros clientes. Atender a cual es nuestra
historia, diferencia y purpose como organización. Saber construir una
coherencia alrededor de nuestro purpose. Definir indicadores de medición de
la eficacia.
3· ¿Por qué crees que en un acto como este se fomenta el
Networking de Calidad?
Isabel: Porqué
viniendo a los actos del Club de Marketing, además de estar al día de lo que se
mueve en nuestra profesión, podremos conectar con gente con los mismos
intereses. A veces nos cuesta salir del despacho pero sólo que nos llevemos una
idea nueva para el día siguiente y que hayamos conocido a alguien nuevo, el
acto y el esfuerzo ya ha valido la pena.
Sandra: Este
tipo de actos fomenta el networking de calidad ya que permite conocer a
profesionales de diferentes empresas y sectores interesados en un tema común,
en este caso el marketing emocional. Compartir y conocer ejemplos explicados de
primera mano, es una excelente oportunidad para inspirarnos en nuestro día a
día. Además, el formato mesa redonda permite debatir y escuchar diferentes
visiones y opiniones sobre el mismo tema.
Juan: Estos
actos son importantes para “salir de la caja”, favorecer el pensamiento
creativo, ver otras maneras de pensar y hacer, conocer ejemplos y experiencias
pero sobre todo son muy útiles para encontrarte con otras personas que están
inquietas como uno mismo en ámbitos similares. De ahí pueden salir sinergias,
complicidades, colaboraciones, nuevos estímulos para cambiar y adaptarse a los
nuevos tiempos.
Gerard: Las
sesiones del programa de continuidad generan la asistencia de un segmento de
profesionales específicamente interesados en esa temática, que están trabajando
en ella o con vínculos profesionales directos. Es uno de los formatos de Alumni
que más claramente ofrece posibilidades eficaces de networking
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Recuerda reservarte la
fecha del 15 de Junio de 2017 que es cuando realizaremos las III ESADE Alumni
Marketing Night.
Infórmate de los
próximos eventos del Club de Marketing de Esade Alumni en:
by Xavi Arderiu
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